L’expérience utilisateur, la règle d’or pour attirer des voyageurs

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Exploiter une location de vacances c'est offrir une expérience voyageur unique à ses vacanciers. Comment se démarquer de la concurrence toujours plus performante ?

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Il y a quelques mois je parcourais les allées du salon du e-tourisme Voyage en Multimedia (#VEM8) à Cannes. 

En cette période estivale, je vous propose de découvrir mes notes. Le thème : les bonnes pratiques pour communiquer efficacement avec ses voyageurs et les satisfaire.

Toutes les références et les conseils évoqués dans cet article, mais aussi des interviews exclusives, seront ajoutés au fur et à mesure dans le Club des hébergeurs.

Forum de discussion, fiches pratiques, tutoriels, conférences en ligne… Cet espace est accessible 7j/7 depuis votre ordinateur ou votre smartphone.
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1. Pourquoi et comment attirer l'attention des voyageurs

​D'après Eve Demange (@EveDemange), spécialiste en stratégie éditoriale sur le web, "l'utilisateur a pris le pouvoir. C'est lui qui décide." 

Il faut donc placer le voyageur au centre de votre stratégie éditoriale, sur tous supports de communication (site web, page Facebook, compte Twitter, emails…).

Le souci? Les internautes ne tolèrent plus l'à peu près, ils mettent les annonces de locations de vacances en concurrence.

Le saviez-vous ? Des études ont montré qu'un voyageur visite en moyennes 7 à 8 annonces différentes avant de réserver un séjour dans une location de vacances !​

Dès lors, comment capter son attention et se démarquer ? Comment créer des expériences de voyage excellentes ?

Cela se passe par 4 étapes :

1

"Faites une radiographie émotionnelle de vos voyageurs"

Vous devez tout savoir (un maximum) sur vos voyageurs ! Leur âge, leur sexe, leur lieu de résidence, leurs passions, leurs aspirations, mais aussi leurs valeurs, leurs peurs, leurs désirs, leurs croyances…"Vous devez aussi connaître les histoires qu'ils se racontent", explique Eve Demange.

2

"Pensez votre stratégie en suivant le cycle de l'achat"

Les utilisateurs sont de plus en plus connectés. On passe en moyenne 177 minutes par jour sur son smartphone, que l'on consulte pas moins de 150 fois chaque jour ! 
Pour toucher le coeur de vos voyageurs, Eve Demange conseille d'adapter sa communication en fonction de ces 5 étapes du voyage :

"La créativité c’est l’intelligence qui s’amuse" (Albert Einstein).

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3

"Travaillez votre identité, et mettez-la au service de votre contenu"

Votre identité, c'est quoi ? C'est plusieurs choses. Mais c'est votre histoire, c'est votre promesse (un week-end dépaysant au vert en Normandie, par exemple)… vos messages, votre personnalité, vos valeurs… votre univers, et ce qu'Eve Demange appelle "votre imaginaire en 5 sens (toucher, son, esthétique, territoire, musique…)".

L'idée c'est de décliner son message sur plusieurs supports… mais sans pour autant faire la girouette! On reste cohérent bien sûr hein!

Mais il ne suffit pas de produire du bon contenu, encore faut-il qu'il soit publié au bon endroit et au bon moment :

4

"Apportez la bonne information au bon moment… et avec du style !"

L’utilisateur se raconte une histoire. L’idée, c’est de prendre votre place dans l’histoire de votre utilisateur.

2. Les critères de recherche sur Google ont changé

Romain Bellet (@romainbellet) et Jean-François Loup (@jeffmtp) se sont livrés à une analyse de deux des acteurs majeurs de la location saisonnière, à savoir Booking.com et TripAdvisor.

Première surprise ?​

Booking, la marque phare du groupe néerlandais Priceline, reçoit 4,5 millions de visiteurs par mois… contre 21,5 millions de visiteurs mensuelles pour TripAdvisor !

Au petit jeu du nombre de mots-clés, essentiels pour bien positionner son annonce dans le moteur de recherche ​Google, c'est encore TripAdvisor qui l'emporterait avec 4,3 millions de mots-clés, contre 1,8 million pour Booking.com

Les nouvelles fonctionnalités de l'algorithme de Google (Google RankBrain) vont complètement changer la façon dont les voyageurs seront poussés vers le site internet de votre location.

Jusqu'à l'été 2016, le plus connu des moteurs de recherche pouvait prendre en compte plusieurs variantes d'un même mot-clé : appartement vacances Paris, appartement de vacances Paris, appartement de vacances à Paris, etc.

Désormais, c'est terminé. Google fonctionne par intention de recherche et considère qu'une même requête ne dépasse pas plus de 3 mots.

Par exemple, "appartement vacances Paris" serait le mot-clé principal, puisque c'est l'intention réelle des utilisateurs. On tendrait vers la fin de mots-clés similaires.

L'objectif de Google en 2017 ?

"Traiter la requête en amont, le plus tôt possible, pour réduire les coûts, être le plus juste, et proposer des réponses plus adaptées", explique Romain Bellet.

3. Déterminez le profil de vos voyageurs

Je vous en ai déjà parlé : il existe de nombreuses profils de voyageurs à séduire pour votre location de vacances. D'après MC Casal, stratège de l'expérience utilisateur (ou expérience voyageur) à l'agence suisse Relax in the Air, on en compterait même plus d'un million !!

Dans cette vidéo, MC nous explique pourquoi ces profils de voyageurs (ou persona) sont importants :

4. Soignez l'image autant que le contenu de votre message

Pour François Houste (@fhouste), c'est vrai pour le site de votre location saisonnière comme pour tout contenu sur le web : ​"La forme attire et le contenu fidélise".

​"Bien entendu…Il faut toujours un contenu intéressant, humain et personnalisé… Bien sûr il faut toujours partager des expériences ou des conseils avec une communauté…Mais tout ça ne suffit plus ! Faire du bon contenu est indispensable, mais ça ne suffit plus pour attirer des visiteurs. Leur durée d'attention à chuté"

La recette ? "Adapter son contenu à chaque support."

A en croire François Houste, le fond perdrait même presque tout intérêt par rapport à la forme et au contenu. 

Mon avis

Je ne partage pas forcément cet avis très tranché. Autant il est vrai qu'un visiteur pressé ne prendra pas le temps de décortiquer le message de votre site s'il n'est pas bien mis en forme. Autant vous pouvez aussi bien vous en sortir même si la forme n'est pas parfaite… pourvu que votre message soit authentique.

C'est justement ce qui nous distingue, nous les petits hébergeurs, des grandes chaînes d'hôtels. C'est notre sincérité, et le coeur que nous mettons dans notre communication avec nos invités. Mais bien sûr, un message authentique servi par une forme attrayante, et c'est le succès assuré !

En conclusion

Nous avons vu que désormais l'utilisateur a pris le pouvoir. C'est lui qui décide. Il est donc impératif de placer le voyageur au centre de votre stratégie, de votre hospitalité et de communication sur tous les supports (sites d'annonces, site internet de votre location saisonnière, réseaux sociaux…).

Les règles du jeu du moteur de recherche de Google ont et vont changer en 2017. Il sera davantage question d'intention de recherche pertinente, pour répondre de manière plus précise aux besoins réels des voyageurs. D'où l'intérêt de leur proposer des contenus ciblés et 100% utiles (bonnes adresses, idées de balades, contacts partenaires…)​.

Cela nous amène à déterminer ​un profil-type de voyageur, ou même plusieurs ! L'idée est d'essayer de savoir qui il (ou elle) est pour adapter votre offre, leur proposer un accueil aux petits oignons. Un couple et une famille de quatre enfants n'auront sans doute pas les mêmes attentes !

Enfin, si vous le pouvez, essayez de soigner la forme autant que le fond. Cela donnera encore plus de force et d'impact à votre message.

En suivant ces quelques pistes, vous devriez déjà vous démarquer de la concurrence !​

L’expérience utilisateur, la règle d’or pour attirer des voyageurs
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About the Author Yann Bricombert

Yann Bricombert est le fondateur du site ProprietaireLibre.fr qui aide les propriétaires et les managers de locations de vacances (maisons, appartements, gîtes, chambres d'hôtes) à générer plus de réservations directes et à réussir leur location saisonnière.

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